Az eladások ösztönzésére szánt költségkeretek egyre nagyobb részét költik el a cégek úgy, hogy a fogyasztó vagy ügyfél marketingfolyamatban megtett útját egészében lefedjék. Ez azt is jelenti, hogy az egyes önálló csatornákra kevesebb forrás jut. A szemléletváltás elsődleges oka, hogy a vásárlói elköteleződést egyre több csatornán keresztül lehet csak elérni: sokan keresik a termékeket okostelefonon, hogy aztán tabletről rendeljenek, majd adott esetben az üzletben vegyék át a csomagot. Ebben a helyzetben a vállalatvezetők nem tehetik meg, hogy az erőforrásaik nagy részét új fogyasztó vagy ügyfél megszerzésére fordítsák, és a hagyományos csatornák között osszák el a rendelkezésre álló keretet. Egyre inkább az ügyfélmegtartás és az ügyfél lojalitásának kivívása lesz a marketing prioritása. A vállalatok márkanagyköveteket gyűjtenek ügyfeleik körében, amit úgy lehet, ha a márka és az ügyfél találkozási pontjainak mindegyikén az ügyfélközpontúságra koncentrálnak.
Magyarországon még van tennivaló
A többirányú kommunikációt lehetővé tevő közösségi és digitális csatornák a legfontosabb eszközök a marketingben, különösen, mert a technológia és az adatelemzés fejlődésével gyorsan azonosíthatók a sikerek és a kudarcok. A nyerő kombináció kiválasztása tehát minden korábbinál egyszerűbb.
A globális trend érzékelhető a magyarországi cégek körében is, a hazai ügyfelek azonban, úgy tűnik, még nem értékelik a vállalati erőfeszítéseket. 2013 óta az egyes ágazatok átlagos ügyfél-elégedettségi értékei folyamatosan csökkennek. Leginkább a gázszolgáltatók, a kábeltévé-szolgáltatók, az áramszolgáltatók és a bankok megítélése romlott. Csupán két szektort talált a Develor Tanácsadó Zrt. a 3. országos ügyfélélmény-kutatása keretében, ahol az ügyfelek ma elégedettebbek. Ez az élelmiszer-kiskereskedelem, valamint a biztosítók. De – az elmúlt évhez hasonlóan – továbbra is az online üzletekkel vagyunk a legelégedettebbek, illetve a mobilszolgáltatókkal.
– Egyértelmű versenyhátrány, ha valamely szolgáltató nem kezeli stratégiai prioritásként az ügyfélélmény fejlesztését, mégis úgy tűnik, itthon az ügyfélélmény szintjét jelző mutatók általában csökkennek. Ezek szerint rengeteg még a teendő e térén – véli Szabó Csaba, a tanácsadó cég vezérigazgatója, aki szerint az ügyfélélmény fokozásának alapvető nehézsége, hogy érzelmeket kell megérteni, és azokat pozitív irányba befolyásolni úgy, hogy az emberi agyra a racionális tényezők – például a termék ára – mellett egy sor tudatalatti impulzus is hat. Ezekről persze nem tudnak beszámolni az ügyfelek, hanem új kutatási módszerekre és megoldásokra van szükség.
Az ügyfélélmény-fejlesztésben nincsenek „csodapirulák”, minden cégnél azonnal működő megoldások. A megkülönböztetésnek épp az a lényege, hogy az én cégemnél megszerzett pozitív élmény különbözzön a versenytársnál tapasztalttól. Az utat minden cégnek magának kell kitaposnia. A magyar cégek pedig leginkább az út elején járnak.
Másfele húznak
Talán a legfontosabb hiányosságuk a magyar vállalatoknak, hogy cégen belül az egyes ügyfélélmény-fejlesztési kezdeményezések nincsenek kapcsolatban egymással, nem egy irányba mutatnak. Rosszabb esetben egymás ellen hatnak. “Dolgozik a kutatási csapat, az ügyfélszolgálatosok, az értékesítők, de nem összehangoltan, sőt egymás ellenében hatva, így a külső fél nem érzékeli az erőfeszítéseiket. Ez az egyik legfőbb akadálya a kiváló ügyfélélmény kialakulásának” – hangsúlyozza Szabó Csaba.
A másik komoly probléma, hogy a vezetők többsége az IT, a technológia fejlesztésében látja a kitörést, míg az emberek, a munkatársak fejlesztéséről hajlamosak elfeledkezni. Egy új mobilapplikáció elengedhetetlen a sikerhez, de önmagában nem képes tartósan pozitív érzelmi kötődést és ügyféllojalitást kialakítani.
A cégeknek lépniük kellene az ügyfélélmény-stratégia megvalósításában is. Vannak remek ötletek, de ezek sorra elsikkadnak, mire a gondolat eljutna az ügyfelekkel valóban kapcsolatban álló kollégákig. A front-line munkatársakon és azok közvetlen vezetőin múlik, hogy az ügyfél végül milyen élményekkel távozik, a cégek többségénél mégis velük foglalkoznak a legritkábban és a legkevésbé hatékonyan. Azok a cégek, amelyek nem képesek helytállni az ügyfélélmény-versenyben, több ponton is üzleti kockázatot vállalnak. Kevesebb új vevővel számolhatnak, és kevésbé tudnak majd új terméket, szolgáltatást eladni a meglévő klienseiknek.
Összességében csökken az új értékesítésük volumene, és nő az elvándorló ügyfeleik száma. Az árbevételüknek akár 20 százalékát is elveszíthetik, ha nem nyújtanak a márkájukkal konzisztens, pozitív vevőélményt.
A tartalom a lényeg
A digitalizációnak köszönhetően a korábbi, elkülönült interakciókkal szemben ma az ügyfél és a cég kapcsolata folyamatos, a kommunikáció pedig egyre inkább áthatja a fogyasztó döntési útjának minden fázisát. Mivel a vásárlókkal folytatott állandó dialógusban a tartalom az, amely az elköteleződés szempontjából a legfontosabb, a legtöbbet ennek előállítására kell költeni, átlagosan a marketingbüdzsé 13 százalékát. Az állandó, kétirányú kommunikációt egyértelműen a digitális csatornák teszik lehetővé. Az elköteleződést ott kell megteremteni, ahol a vásárlók „vannak”, ez pedig ma már egyre inkább a digitális tér. Ezeken a csatornákon keresztül a vásárlási folyamat különböző fázisaiban járó fogyasztókat egyszerre meg lehet szólítani, az azonnali visszajelzések pedig azonnal jelzik, mennyire hatékony a megközelítés. A legkedveltebb új csatornák között szerepelnek (sorrendben) a közösségi médiumok, a honlapok, az e-mail-megoldások, az egyéb digitális eszközök és a mobilalkalmazások is. Digitális reklámokra, illetve az egyéb fizikai aktivitásokra a cég marketing-költségvetésének átlagosan 11-11 százaléka jut. Mindezek ellenére a hagyományos csatornákat sem kell temetni. A televíziós, print és más „régi” eszközökre átlagosan a reklámbüdzsé 52 százalékát költik ma a marketingvezetők, azaz még mindig valamivel többet, mint az újakra.
CRM helyett CEM (consumer experience management)
Eddig a kereskedőknek tulajdonképpen akkor kellett hatniuk a fogyasztóra, ha az éppen döntési helyzetben volt. A vevő ugyanis választ valamit, majd egy idő múlva – mondjuk, amikor a termék elfogyott – újra választ. A marketing sokáig csak erre a pontra koncentrált. Pedig a két vásárlás között a fogyasztó használja a terméket, élmények érik azzal kapcsolatban, és éppen ebben a szakaszban lehet a márka iránt hosszabb távú érzelmi kötődést kialakítani. Tehát nem csupán a döntési pontokon, hanem azok között is jelen kell lenni élményekkel. A Master Card például arcfelismerő rendszert tesztel, aminek segítségével a fogyasztó egy kacsintással vagy mosollyal fizethet majd. A cég tehát nem a márka melletti döntésre koncentrál, hanem magát a fizetést igyekszik élménnyé tenni. A HP egyes készülékei már képesek figyelni a nyomtatóban lévő patronok telítettségi szintjét, és maguktól rendelnek újat, ha fogyóban a készlet. A fogyasztónak marad a használat élménye a beszerzés gondja nélkül. Egy amerikai hotelláncnál pedig a törzsvendégek bejelentkezéséhez elég az ujjlenyomatuk, a mobiltelefonjuk pedig kulcsként működik a szobájukhoz. Ez annyival egyszerűbb és kényelmesebb megoldás, hogy talán ellensúlyozza a konkurencia néhány százalékos árkedvezményét.
A sikeres üzlethez eddig is elengedhetetlen volt, hogy rendszeresen ápoljuk a viszonyt partnereinkkel, ügyfeleinkkel, érintettjeinkkel. Ma sincs ez másképp, ám az interneten töltött idő növekedésével az eszköz megváltozott. A közösségi oldalak váltak a kapcsolattartás legfontosabb helyszínévé. A felhasználók háromnegyede napi szinten használja valamelyiket, és nőtt azok aránya is, akik akár 4–6 ilyen oldalra is regisztrálnak. Lassan már nincs olyan iparág, ahol a vállalatvezető számára ne lenne nélkülözhetetlen üzleti eszköz a közösségi oldalakon folyó marketingkommunikáció.
