Mára a vállalatok jelentős része felismerte, hogy a jó termék önmagában kevés, a sikerhez a fogyasztó számára élményt kell kínálni.
– Ez megatrend, vagyis az egész világon jellemző, és fel kell készülnünk rá, hogy hosszú távon velünk marad – hangsúlyozza dr. Törőcsik Mária, a Trendinspiráció trendkutatója, aki szerint a termékek hatalmas mennyisége és a vásárlás gyakorisága miatt kell a plusz, ami kiemel egy terméket a tömegből, a vásárlást pedig élménnyé teszi.
A negatív ügyfélélmény nem játék – akár bevételük ötödét is elbukhatják ezen a cégek.
Élvez az agy
A brit Brunel Egyetem kutatásai szerint kifejezetten egészséges vásárlóutcában sétálgatni, és kirakatokat nézegetni, a vásárlás ugyanis az agy pozitív gondolkodással és élvezettel összefüggő területeinek megnövekedett aktivitásával jár. A gyönyörű pár fülbevaló vagy pulóver megpillantása kedélyjavító endorfint szabadít fel, és vásárlás közben erőteljesen emelkedhet a kellemes élmények során keletkező dopamin nevű neurotranszmitter szintje is. Az ember jókedvű lesz, és ha egy barátjával vásárol, a társas élmény erősíti az immunrendszert, frissíti az agyat.
Nem kell a cucc
– Továbbra is boldogan nyitja ki a pénztárcáját a fogyasztó, de alapvetően megváltozott, hogy mire költ – véli Steven Kirn, a Floridai Egyetem kiskereskedelmi kutatásainak vezetője. – Az adatok szerint a legnagyobb kereskedőknél csökkennek az eladások, viszont élményekre többet költenek. Az Amerikai Egyesült Államokban például 1987 óta hetven százalékkal nőtt az erre fordított összeg, ráadásul állítólag kisebb az az emberek pénzköltéssel járó lelkifurdalása is. Ha ez így van, a kereskedőnek élményt kell adnia, akkor is, ha tárgyakat árul.
– Az élmények iránti vágyakozás egyik kiváltója a média – mondja Törőcsik. – A televízióban olyasmivel is találkozik a fogyasztó, ami a való életben számára megfizethetetlen, de felkorbácsolja a vágyait. A fordulatokkal és izgalmakkal teli elképzelt világ után hasonlóan mozgalmas történeteket várunk az életünkben is.
A PwC egy kutatása szerint viszont az Y generáció fogyasztóként való megjelenése okozza a változást: ők azok, akik boldogságukat kevésbé pozíciók, inkább emlékek megszerzésével mérik. A Mintel kutatócég előrejelzése szerint, ahogy egyre több elkölthető pénze lesz ennek a korosztálynak, annál erősebbé válik az élménykeresés. Becslésük szerint 2019-re huszonhét százalékkal nő például a költés mind a vakációk, mind az éttermi fogyasztás esetében. Vagyis dinamikusabban, mint bármilyen más költési kategóriában.
Tényleg boldoggá tesz
Eddig sokan úgy gondolták, az emberek inkább tárgyi javakra költik a pénzüket – ami az esetek többségében korlátos erőforrás –, mert azok tartósabbak, így hosszabb ideig szereznek örömet. Friss kutatások szerint azonban ez totális tévedés.
– A boldogság legnagyobb ellensége a megszokás, így valójában az elmúló és újra megszerezhető élmények tesznek bennünket boldogabbá – mondja dr. Thomas Gilovich, a Cornell Egyetem pszichológus professzora.
A megszerzett tárgyak éppen azért nem okoznak hosszú távú boldogságot, mert hozzájuk szokunk, az élmények viszont jellegükből adódóan nem válnak a normalitás részévé, és ezért unalmassá sem. Emellett segítenek kapcsolatokat kialakítani, ami a ma embere számára szintén fontos. Még akkor is, ha ezek a kapcsolatok felületesek, és alapvetően a közös fogyasztáson alapulnak, bármennyire élménynek látszanak.
– Persze lehet élvezni a tárgyi javakat is, sőt, azok az identitásunkhoz kapcsolódhatnak, valójában viszont az élményeink összessége vagyunk – mondja Gilovich.
De honnan jön az élmény?
– Termékenként változik az elvárt élmény mértéke. A skála a funkcionalitástól – amit, mondjuk, egy csavarhúzótól remélünk – a tényleg élményt okozó színházi előadásig tart, de a legtöbb termék valahol a két végpont között helyezkedik el. Amikor egy fantasztikusan ízletes paradicsomba harapunk, nem tervezett élményről beszélünk, míg ha valamit jó használni, az alaposan megtervezett dizájnnak köszönhetjük az élményt. Maga a vásárlás folyamata is lehet élményszerű, illetve valamilyen hozzáadott érték is. Utóbbihoz tartoznak például a reklámokban szereplő, vonzó nők és férfiak, a pontgyűjtés vagy az extra üzletbelső – magyarázza Törőcsik.
A lehetséges élmények is kategorizálhatók aszerint, hogy befelé hatnak – magunkban elégedetté tesznek –, vagy kifelé mutatnak, és annak az örömét adják, hogy másoknak is megmutathatók. A luxustermékek körében már régóta igaz, hogy a termék mellé társuló juttatások gyakran szinte fontosabbak, mint maga a tárgy. A vásárlók pedig valójában a plusz élmények miatt érzik igazán különlegesnek magukat, és fizetik meg a hatalmas árrést. Mostanra viszont már minden kategóriában szinte elvárás az élménynyújtás, aminek az eredménye az a furcsa, soha nem látott kettősség, hogy a diszkontáruház-lánc egyszerre hirdeti kedvező árait és az élményszerű vásárlást.
Ma pedig – mivel mindenki mindenhol élményt kíván adni – a figyelem egyre inkább az egyedire irányul: egy termék nem élménnyel tűnik ki a többi közül, hanem extra élménnyel a többi élmény közül.
Tényleg boldoggá tesz
Eddig sokan úgy gondolták, az emberek inkább tárgyi javakra költik a pénzüket – ami az esetek többségében korlátos erőforrás –, mert azok tartósabbak, így hosszabb ideig szereznek örömet. Friss kutatások szerint azonban ez totális tévedés.
– A boldogság legnagyobb ellensége a megszokás, így valójában az elmúló és újra megszerezhető élmények tesznek bennünket boldogabbá – mondja dr. Thomas Gilovich, a Cornell Egyetem pszichológus professzora.
A megszerzett tárgyak éppen azért nem okoznak hosszú távú boldogságot, mert hozzájuk szokunk, az élmények viszont jellegükből adódóan nem válnak a normalitás részévé, és ezért unalmassá sem. Emellett segítenek kapcsolatokat kialakítani, ami a ma embere számára szintén fontos. Még akkor is, ha ezek a kapcsolatok felületesek, és alapvetően a közös fogyasztáson alapulnak, bármennyire élménynek látszanak.
– Persze lehet élvezni a tárgyi javakat is, sőt, azok az identitásunkhoz kapcsolódhatnak, valójában viszont az élményeink összessége vagyunk – mondja Gilovich.
De honnan jön az élmény?
– Termékenként változik az elvárt élmény mértéke. A skála a funkcionalitástól – amit, mondjuk, egy csavarhúzótól remélünk – a tényleg élményt okozó színházi előadásig tart, de a legtöbb termék valahol a két végpont között helyezkedik el. Amikor egy fantasztikusan ízletes paradicsomba harapunk, nem tervezett élményről beszélünk, míg ha valamit jó használni, az alaposan megtervezett dizájnnak köszönhetjük az élményt. Maga a vásárlás folyamata is lehet élményszerű, illetve valamilyen hozzáadott érték is. Utóbbihoz tartoznak például a reklámokban szereplő, vonzó nők és férfiak, a pontgyűjtés vagy az extra üzletbelső – magyarázza Törőcsik.
A lehetséges élmények is kategorizálhatók aszerint, hogy befelé hatnak – magunkban elégedetté tesznek –, vagy kifelé mutatnak, és annak az örömét adják, hogy másoknak is megmutathatók. A luxustermékek körében már régóta igaz, hogy a termék mellé társuló juttatások gyakran szinte fontosabbak, mint maga a tárgy. A vásárlók pedig valójában a plusz élmények miatt érzik igazán különlegesnek magukat, és fizetik meg a hatalmas árrést. Mostanra viszont már minden kategóriában szinte elvárás az élménynyújtás, aminek az eredménye az a furcsa, soha nem látott kettősség, hogy a diszkontáruház-lánc egyszerre hirdeti kedvező árait és az élményszerű vásárlást.
Ma pedig – mivel mindenki mindenhol élményt kíván adni – a figyelem egyre inkább az egyedire irányul: egy termék nem élménnyel tűnik ki a többi közül, hanem extra élménnyel a többi élmény közül.
Egyre nagyobb csinnadrattával lehet csak átlépni a fogyasztók ingerküszöbét, ám a túl sok élmény előbb-utóbb unalmassá és fárasztóvá válik. Nem meglepő módon megjelent az ellentrend: az is lehet élmény, ha nincs csillogás és trombitaszó, hanem csak csend és visszafogottság.
